Navijači su tijekom utakmica Svjetskog prvenstva 2026. bili izloženi 'stalnom bombardiranju' reklama koje promoviraju nezdravu hranu i pića, pokazuje nova studija. Istraživači sa Sveučilišta u Bristolu i Sveučilišta u Oxfordu izradili su AI alat kojim su analizirali reklame vidljive televizijskim gledateljima tijekom igre na 104 utakmice turnira.
Reklame su uglavnom bile prikazane na reklamnim pločama uz teren i oko stadiona u SAD-u, Kanadi i Meksiku. Logotipi i proizvodi brendova koji proizvode nezdravu hranu i pića - koje je britanska vlada definirala kao hranu s visokim udjelom masti, soli ili šećera - prikazani su ukupno 65.722 puta. Bili su vidljivi 28,1 sat tijekom turnira, odnosno nešto više od 16% ukupnog vremena igranja utakmica.
Reklame su prikazane na međunarodnom prijenosu utakmica tijekom igre, što znači da su bile vidljive svakom gledatelju u svakoj zemlji koja je prenosila utakmice. Analiza nije uključivala reklame prikazane tijekom pretprijenosnog programa, poluvremenskih reklamnih pauza ili kontroverznih hidracijskih pauza tijekom utakmice. Model istraživača procijenio je da je u prosjeku bilo 576 vidljivih reklama za nezdravu hranu i piće tijekom svake pojedinačne utakmice.
Coca-Cola je imala najveći broj reklama (21.893), slijede McDonald's (13.915), Powerade (12.777) i Lay's - proizvođač čipsa poznat kao Walkers u Ujedinjenom Kraljevstvu - (12.087). Sva četiri brenda službeni su partneri svjetskog nogometnog saveza Fifa, a Powerade energetsko piće u vlasništvu je kompanije Coca-Cola.
Fifa je kao odgovor na nalaze ustvrdila da se velika većina njezinih prihoda vraća u nogomet, uključujući projekte koji promiču zdravlje i dobrobit u kojima sudjeluju tisuće ljudi. Glasnogovornik Fife rekao je: 'Fifa surađuje sa širokim, globalnim portfeljem partnera, od kojih svi podliježu njezinim okvirima upravljanja i usklađenosti.' Dodao je i: 'Fifine kampanje društvenog utjecaja, uključujući Be Active, prenijele su poruke jedinstva, uključenosti, zdravlja i prijateljstva publici u neviđenom obimu tijekom Svjetskog prvenstva.' BBC Sport također je kontaktirao Coca-Colu, McDonald's i PepsiCo - koja posjeduje Lay's - ali nije dobio odgovor.
Izvješće je analiziralo i druge oblike 'potencijalno štetnog' oglašavanja i otkrilo da je promocija nezdrave hrane i pića daleko zastupljenija. Logotipi nezdrave hrane i pića zabilježeni su oko sedam puta češće od onih za alkohol i brendove predikcijskih tržišta, 10 puta češće od onih kockarskih kompanija i gotovo 25 puta češće od kriptovaluta. Istraživači tvrde: 'Uzastopno povezivanje brendova nezdrave hrane i pića s nogometom, uzbuđenjem i nacionalnim identitetom može te brendove učiniti poznatima i normalizirati njihovu konzumaciju.'
Od listopada 2025. hrana poput hamburgera, pomfrita, čipsa i pića s dodanim šećerom uključena je u zabranu oglašavanja nezdrave hrane na TV-u prije 21 sata u Ujedinjenom Kraljevstvu. Budući da se oglašavanje prikazano tijekom utakmica pojavljuje na reklamnim pločama i na međunarodnom je događaju, ono izlazi izvan zakonodavstva. To znači da gledatelji vide reklame za hamburgere, čips i gazirana pića tijekom sati kada su teoretski zabranjene, a pozivi za globalnijim pristupom su porasli.
Greg Fell, predsjednik Udruženja direktora javnog zdravlja, rekao je za BBC Sport: 'To je definitivno rupa u zakonu.' Dodao je: 'Postoje ogromni dokazi koji pokazuju da vlade diljem svijeta trenutno vrlo snažno zakonodavno ograničavaju oglašavanje nezdrave hrane.' Fell je istaknuo: 'To zahtijeva svjetsku suradnju jer je pretilost problem svugdje. Oglašavanje je jedan od ključnih mehanizama kojima nastaje šteta od pretilosti.' Usporedio je problem s duhanskom industrijom: 'Pretilost je gotovo nova duhanska industrija - nema velike razlike u metodama koje je duhanska industrija koristila prije nego što je isključena iz oglašavanja.' Dodao je i: 'Mnogo je toga usmjereno na djecu, jer te kompanije žele rasti svoja tržišta, a djeca su buduće tržište.'
Britanska vlada nedavno je najavila opsežne promjene pravila o školskim obrocima, zabranjujući prženu hranu i povećavajući uključivanje voća, povrća, vlakana i cjelovitih žitarica u pokušaju da se uhvati u koštac s pretilošću djece. Prema NHS-u, podaci iz 2024. pokazali su da je 15% djece u Ujedinjenom Kraljevstvu pretilo, a 26% ima prekomjernu težinu.
Dr. Elisa Becker, jedna od koautorica izvješća, rekla je: 'Suočeni smo s globalnom krizom pretilosti djece i bolesti povezanih s prehranom, a ipak je najveći sportski događaj na svijetu zasićen marketingom nezdrave hrane i pića.' Dodala je: 'Sport bi trebao biti dio rješenja za loše zdravlje - a ne jedna od najmoćnijih svjetskih reklamnih platformi za proizvode koji ga uzrokuju.'
